如今，許多大中型消費(fèi)品公司為了深化市場(chǎng)管理與控制，在全國(guó)各地都設(shè)有辦事處。通過(guò)管理轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)控制市場(chǎng)，是辦事處負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)。但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，大多數(shù)辦事處僅僅是起到客戶(hù)聯(lián)絡(luò)作用，而根本無(wú)法控制市場(chǎng)，更不能有效管理客戶(hù)。
這其實(shí)主要是因?yàn)橛行┦歉静恢摴苁裁矗行┎恢绾喂堋榇耍P者通過(guò)結(jié)合客戶(hù)管理制度完善的外企和中國(guó)本土實(shí)際，并作了以下一些簡(jiǎn)單的論述。
一、客戶(hù)管理能管什么?
“發(fā)貨“和“回款”是銷(xiāo)售人員最基本的職責(zé)。但至今我國(guó)仍然有無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售概念僅停留于此，有的甚至對(duì)客戶(hù)管理的概念竟一無(wú)所知。因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念中的客戶(hù)管理，作為消費(fèi)品公司的廠(chǎng)方代表，應(yīng)該管理如下項(xiàng)目：
1．掌控客戶(hù)訂單，管理庫(kù)存天數(shù)
或許有些人會(huì)疑惑，給廠(chǎng)方下訂單，是經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)責(zé)，怎可能由廠(chǎng)方代表代勞? 不錯(cuò)，雖然下訂單是客戶(hù)的權(quán)力，但下訂單的依據(jù)又是什么?對(duì)于公司產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢(shì)，有誰(shuí)比廠(chǎng)方代表更了解?客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品成百上千，他怎可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫(kù)存、銷(xiāo)勢(shì)了如指掌?
之所以將庫(kù)存天數(shù)歸入廠(chǎng)方代表的管理范疇，其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品庫(kù)存關(guān)聯(lián)到資金積壓程度以及產(chǎn)品能否健康良性的銷(xiāo)售，有著十分重大的意義。例如，某外企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存有嚴(yán)格規(guī)定：每星期上報(bào)庫(kù)存，標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存天數(shù)20到25天。超25天庫(kù)存偏大，下次訂單額宜少；低于20天，庫(kù)存偏低，下次訂單額宜增加。該公司年終考評(píng)客戶(hù)及廠(chǎng)方代表業(yè)績(jī)的時(shí)候，一項(xiàng)非常重要的考核指標(biāo)就是客戶(hù)產(chǎn)品平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。
2．管理客戶(hù)產(chǎn)品出貨價(jià)
這個(gè)概念對(duì)于某些老業(yè)務(wù)員而言，可能更不可思議！因?yàn)樨涃u(mài)給了客戶(hù)，竟然還要管他賣(mài)什么價(jià)? 但事實(shí)確是如此， 所有客戶(hù)管理項(xiàng)目中最困難的就是管理客戶(hù)價(jià)格。雖然自由定價(jià)是客戶(hù)的權(quán)利，廠(chǎng)方難以干涉，但如果是長(zhǎng)期合作伙伴，客戶(hù)應(yīng)該會(huì)明白廠(chǎng)方為什么要參與客戶(hù)銷(xiāo)售價(jià)格的管理：為了市場(chǎng)價(jià)格秩序的穩(wěn)定，為了產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)。客戶(hù)出貨價(jià)過(guò)低，容易造成市場(chǎng)竄貨、流貨；出貨價(jià)過(guò)高，連鎖導(dǎo)致零售定價(jià)偏高，從而影響終端消費(fèi)需求，最終影響產(chǎn)品銷(xiāo)量；出貨價(jià)忽高忽低，容易引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，而且對(duì)公司管理形象也有損害。而一旦公司產(chǎn)品降價(jià)，廠(chǎng)方代表對(duì)客戶(hù)的價(jià)格管理就顯得尤為重要，一些總經(jīng)銷(xiāo)可能推遲降價(jià)日期，甚至不降價(jià)，從中牟取暴利。
另外，還有新產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)也是大有學(xué)問(wèn)的，一些客戶(hù)習(xí)慣于新品高利潤(rùn)，隨后依據(jù)行情再降價(jià)，當(dāng)然，這也是管理完善的外企所不愿見(jiàn)到的，廠(chǎng)方代表應(yīng)一開(kāi)始就把客戶(hù)出貨價(jià)控制在正常水平。
3．管理專(zhuān)營(yíng)小組
客戶(hù)管理伴隨客戶(hù)支持，其中共同組建專(zhuān)營(yíng)小組是種常規(guī)支持，專(zhuān)營(yíng)小組人員的工資或獎(jiǎng)金由廠(chǎng)方提供。廠(chǎng)方代表全面負(fù)責(zé)專(zhuān)營(yíng)小組的日常管理，如制定銷(xiāo)售計(jì)劃以及獎(jiǎng)金考核發(fā)放。
從本質(zhì)上而言，通過(guò)管理專(zhuān)營(yíng)小組，廠(chǎng)方代表控制了分銷(xiāo)渠道，雖然實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)方關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)、陳列展示、POP張貼、情報(bào)收集等多項(xiàng)銷(xiāo)售目標(biāo)，不過(guò)，在實(shí)踐中，許多廠(chǎng)方代表可能無(wú)力也無(wú)心管理專(zhuān)營(yíng)小組，廠(chǎng)方發(fā)給專(zhuān)營(yíng)小組的工資或獎(jiǎng)金反而成為經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)補(bǔ)貼。
4．監(jiān)控渠道促銷(xiāo)活動(dòng)、管理促銷(xiāo)品
通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商搞批發(fā)渠道、零售渠道促銷(xiāo)是消費(fèi)品公司中常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 如批發(fā)市場(chǎng)的積分累計(jì)、實(shí)物搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，零售店的陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)，以及廠(chǎng)方針對(duì)消費(fèi)者的捆綁式促銷(xiāo)等等。若沒(méi)有廠(chǎng)方代表的嚴(yán)密管理和全程跟進(jìn)的話(huà)，則客戶(hù)就有可能不執(zhí)行公司政策。截留、濫發(fā)贈(zèng)送品，扣留獎(jiǎng)勵(lì)金，這些現(xiàn)象對(duì)一些不受制約的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是慣用手段。
二、客戶(hù)管理應(yīng)如何管？
客戶(hù)和廠(chǎng)方屬于不同利益主體，客觀上不存在隸屬關(guān)系，一件最令人頭疼的是就是如何管理客戶(hù)。 管理就是控制，管理客戶(hù)與管理下屬不同，無(wú)法運(yùn)用職位賦予的權(quán)力去命令及控制客戶(hù)的行為。而管理客戶(hù)，廠(chǎng)方代表更多的是運(yùn)用專(zhuān)家力、威懾力，還有部分獎(jiǎng)懲力，通過(guò)溝通、談判、說(shuō)服，從而達(dá)到管理客戶(hù)及市場(chǎng)的目的。
1．專(zhuān)家力
從理論上來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)方代表無(wú)權(quán)干涉客戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)格，也無(wú)權(quán)下訂單，客戶(hù)憑什么會(huì)聽(tīng)從廠(chǎng)方代表的決定?作為廠(chǎng)方代表，身肩開(kāi)發(fā)管理是市場(chǎng)之重任，自身對(duì)市場(chǎng)的理解、相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平應(yīng)該比客戶(hù)更深刻、更全面。通過(guò)不斷的溝通、接觸， 在客戶(hù)心目中樹(shù)立“銷(xiāo)售專(zhuān)家”形象。 “銷(xiāo)售專(zhuān)家”形象一旦樹(shù)立，許多訂單和銷(xiāo)售事宜，客戶(hù)自然會(huì)放心讓廠(chǎng)方代表去管理。因?yàn)閺S(chǎng)方代表的銷(xiāo)售專(zhuān)家力已經(jīng)讓客戶(hù)相信“會(huì)比自己做得更好”。
2．威懾力
經(jīng)銷(xiāo)商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)是一些廠(chǎng)方代表手中的兩張王牌。在客戶(hù)管理實(shí)務(wù)中，若廠(chǎng)商雙方因期望偏差、目標(biāo)借位，而在資金、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)、促銷(xiāo)等方面達(dá)不成一致意見(jiàn)時(shí)，廠(chǎng)方代表常以“增設(shè)分銷(xiāo)商、斷絕客戶(hù)關(guān)系、不給供貨”來(lái)威脅客戶(hù)，有時(shí)，威懾力在關(guān)鍵的時(shí)刻，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，威懾力也不能濫用，否則必然導(dǎo)致客戶(hù)關(guān)系的僵化，使合作中斷。
3．獎(jiǎng)懲力
充分運(yùn)用公司賦予的獎(jiǎng)懲力是廠(chǎng)方代表客戶(hù)實(shí)務(wù)管理中常見(jiàn)的控制手段 。如果客戶(hù)遵循公司政策，廠(chǎng)方代表以“申請(qǐng)更多信用額度，提供更多人員， 促銷(xiāo)的支持，申請(qǐng)?zhí)貏e獎(jiǎng)勵(lì)”等方式獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)；若客戶(hù)不遵循公司相關(guān)政策，廠(chǎng)方代表也可以“降低信用額度，轉(zhuǎn)為現(xiàn)金客戶(hù)，撤銷(xiāo)人員支持，沒(méi)收保證金，取消年底獎(jiǎng)勵(lì)”等方式懲罰客戶(hù)。
可以說(shuō)，如何管理客戶(hù)是一門(mén)藝術(shù)，不僅需要廠(chǎng)方代表本身所具有的銷(xiāo)售專(zhuān)家力，而且也需要公司賦予廠(chǎng)方代表的各種獎(jiǎng)懲力，而“增設(shè)分銷(xiāo)商，斷絕客戶(hù)關(guān)系”產(chǎn)生的威懾力，則是廠(chǎng)方代表最后的殺手锏。
