從廣泛的意義上來說，CRM指的是在企業(yè)的運(yùn)營過程終不斷累積客戶信息，通過對獲得的客戶信息的使用，制定出市場戰(zhàn)略來滿足客戶個性化需求。那么，代表著什么呢？其實(shí)CRM就意味著觀念的轉(zhuǎn)變以及開始以客戶為中心。
由此可見，通過強(qiáng)調(diào)客戶為中心和強(qiáng)調(diào)CRM不單只是滿足客戶所有需要的技術(shù)。由于CRM除了是一個系統(tǒng)和技術(shù)方解決方案之外，它更是一種管理思想，CRM實(shí)施全過程終將受到此觀念的轉(zhuǎn)變影響。
近年來，由于科技迅速發(fā)展，客戶關(guān)系管理的概念已滲透到了各個領(lǐng)域和角落，尤其是近兩年。能夠提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留以及是對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響是實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處所在，對企業(yè)這些利益必然是具有非常大的誘惑力。但是明確了解這些利益證明需要的挑戰(zhàn)非常大。不少企業(yè)盡管是實(shí)施了CRM系統(tǒng)，但是他們最終卻并沒有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，甚至大部分企業(yè)的CRM是以失敗告終的。
目前，CRM已成了業(yè)界的新寵兒，越來越多的企業(yè)都爭相上CRM系統(tǒng)，但真正實(shí)施過程遇到的困難非常多，有一點(diǎn)是可以肯定的，一旦這些阻力的減小 ，CRM就必將為企業(yè)所廣泛的應(yīng)用。 一個大企業(yè)如果沒有客戶策略似乎是不可能的，不過，企業(yè)要如何把這些問題處理好，如何讓客戶關(guān)系管理不再燙手，能非常好的消化，仍需要在企業(yè)內(nèi)部流程改進(jìn)、客戶服務(wù)部門的設(shè)立、員工素質(zhì)提高等這些方面下功夫 。
正如Fiserv的高級副總裁所述的那樣：“為什么公司經(jīng)常花費(fèi)很多的金錢于CRM，客戶滿意度卻還在下降？”雖然不少公司在CRM實(shí)施方面投入了大量的資金和人力 ，并對目標(biāo)也做了非常好的預(yù)想，但是結(jié)果卻往往事與愿違。
CRM的一個非常重要因素是技術(shù)，當(dāng)然，我們不可以只抱怨CRM沒有實(shí)現(xiàn)潛在的利益。對此CRM提供商至少要付一定的責(zé)任。雖然不少提供商對CRM的好處都大肆宣稱，不過對CRM有效性的需求比技術(shù)更為重要卻并沒有強(qiáng)調(diào)。因?yàn)镋SPs只是關(guān)心他們自己的利益最大化，而對 CRM系統(tǒng)是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略并沒有意識到，需要對商業(yè)規(guī)則并對其承擔(dān)一定義務(wù)要有深刻的理解，正因如此，致使他們不少企業(yè)用戶實(shí)施的不成功。有效的CRM不非是簡單的實(shí)施與客戶關(guān)系管理相關(guān)的應(yīng)用程序和別的什么技術(shù)產(chǎn)品，而是需要企業(yè)對以客戶為中心的重視，并逐步改變他們現(xiàn)有的工作方式 。
CRM市場未來的展望
如今， Gartner所鼓吹的膨脹的最高點(diǎn)CRM已越過了，對于很多企業(yè)而言，2002年可以是充滿挑戰(zhàn)的一年，該膨脹的說法已被破滅了。Gartner所描述的CRM能夠使企業(yè)在短短的一夜之間就充分了解客戶的需求，對企業(yè)那些效率低下的流程都能避免，并實(shí)現(xiàn)了為達(dá)到客戶保留等目的多方面成本的降低。在2003年，不論是企業(yè)，還是供應(yīng)商均將采取新的增長方法來逐步實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的銷售、市場和客戶服務(wù)這三大支柱 。
很多企業(yè)在吸收了前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，在新的一年里，它們將以更現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對待CRM，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
首先是企業(yè)將制定合理的、有戰(zhàn)術(shù)性的以及是能夠?qū)崿F(xiàn)的CRM目標(biāo)。
其次是企業(yè)將在他們實(shí)施的初期，建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并根據(jù)實(shí)際情況建立投資回報模型。
再次，企業(yè)將意識到CRM系統(tǒng)的實(shí)施，其實(shí)相比于簡單安裝一個軟件系統(tǒng)存在的問題將更多；CRM牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應(yīng)現(xiàn)實(shí)多變的市場的等問題。也就是企業(yè)將意識CRM是一項(xiàng)管理重于技術(shù)的活動。
上面這些觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變對供應(yīng)商的影響非常大 ，就等同于他們需要對于整個市場和產(chǎn)品進(jìn)行再思考。如今，CRM供應(yīng)商一方面不再是將他們的產(chǎn)品解決方案對應(yīng)于所有的企業(yè)，另一方面也不再認(rèn)為應(yīng)該對大企業(yè)提供比中小企業(yè)更多更好的服務(wù)。CRM供應(yīng)商計(jì)劃制定詳細(xì)的實(shí)施設(shè)計(jì)，并且以適度的步驟在一些中小型的企業(yè)來對CRM逐步實(shí)現(xiàn)，通過一部分比較小CRM項(xiàng)目來獲得產(chǎn)品的可信度。換言之，在2003年，CRM不僅僅走下神壇，并且還將在更多的中小型企業(yè)中得到應(yīng)用。很多中小企業(yè)對此無疑是個喜訊。
此外，從技術(shù)和從市場方面來看，CRM的發(fā)展空間還是非常大的。根據(jù)業(yè)界相關(guān)人員的研究表明，由于小型和中型企業(yè)占CRM市場仍然不足15%，因此，提供商還有非常大的空間。加之在此領(lǐng)域做的很好竟然沒有一家廠商，就CRM供應(yīng)商而言，這都是一個發(fā)揮專長的好地方。對此，Gartner的市場分析專家Joe Outlaw也表示贊同 ：“據(jù)我們調(diào)查中間市場還沒有被完全滲透，如今這部分公司中實(shí)施了某種CRM系統(tǒng)只有20%，不過，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時候，這部分中型企業(yè)將會得到他們的IT預(yù)算經(jīng)費(fèi)， 屆時CRM將會是他們的首選之一?！?/span>
因此，我們可以放眼于廣大的CRM市場，并能夠預(yù)見到CRM的復(fù)蘇的開端就是2003年，屆時不論是企業(yè)，還是供應(yīng)商均將從前一段CRM實(shí)施敗的蕭條時期復(fù)蘇。由于廣大企業(yè)和CRM供應(yīng)商都從前一段時期的失敗中獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以我們對此應(yīng)當(dāng)有信心 。而此復(fù)蘇趨勢包括企業(yè)越來越重視上下游市場，商業(yè)流程的越來越依靠自動化和提高CRM應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)能力 。
從技術(shù)方面來看，CRM領(lǐng)域里的門戶技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，據(jù)Braun咨詢公司的預(yù)測表明，企業(yè)門戶市場到2005年將達(dá)到1.75億美元。門戶技術(shù)能夠幫助企業(yè)將電子商務(wù)與CRM付出好地整合起來，還能夠大幅降低實(shí)施難度 ，甚至能夠幾乎無須實(shí)施階段的工作。另外，AMR分析家Joanie Rufo也認(rèn)為門戶技術(shù)會成為CRM將來十分重要的特征：“我們需要獲得的信息有客戶，合作伙伴，員工和市場等這些組成部分 ，一個好的門戶框架對這些問題恰好能很好的說明?！?/span>
如今，IBM、Oracle、BEA、Sun等越來越多CRM的提供商行都在他們的產(chǎn)品里加入了門戶技術(shù)。并將在未來的幾年時間里，消費(fèi)市場的復(fù)蘇使得企業(yè)對CRM需求的不斷增加，此外，客戶自我服務(wù)的CRM系統(tǒng)將逐漸占據(jù)主流，以便使企業(yè)呼叫中心等成本降低，將CRM向一個全盛時期推進(jìn)。
